Så vill framtidens konsumeter ha sina förpackningar – lär känna millenniegenerationen

År 2025 väntas millenniegenerationen utgöra hälften av Europas arbetskraft. Dessa 18 till 30-åringar håller på att ändra vårt sätt att äta, dricka och utforma förpackningar. Dessutom går de aldrig någonstans utan mobilen. Här kommer fyra trender förpackningsindustrin bör förbereda sig på enligt trendspanaren Lennart Wallander.

Lennart Wallander är sedan 17 år vd och trendspanare inom mat och förpackningar på Food & Friends, en reklam- och förpackningsdesignbyrå nischad på mat, dryck och förpackningar. Han ser fyra tydliga trender där millenniegenerationen håller i taktpinnen.

Miljövänligt och ekologiskt
Millennials vill förbättra världen med sin köpkraft, men till låg kostnad. Samtidigt kan de betala för sådant de anser viktigt. Mat ska vara hälsosam, småskaligt producerad och ekologisk. Kött är ute, grönsaker är inne.

– Den här gruppen driver den ekologiska utvecklingen. Men det handlar inte längre bara om vad som är i förpackningen. Förpackningen i sig får allt mer fokus. Efterfrågan på miljövänliga förpackningar kommer att öka kraftigt, både vad gäller material och tillverkning. Millennials dömer ut förpackningar de inte anser är miljövänliga nog, säger Lennart Wallander och fortsätter:

– De föredrar lätta fiberbaserade material, hellre papper än glas och metall. Tunga bulkiga förpackningar kommer att få det svårt.

44 procent av Millennials är villiga att betala extra för att få produkter med hållbara förpackningar. Det visar rapporten ”Framtidens förpackningar för millenniegenerationen”. 79 procent vill att hållbara förpackningar ska vara märkta som ekologiska och sex av tio anser att förpackningens miljöpåverkan är viktig genom alla steg i en produkts värdekedja.

I den bästa av världar ska förpackningar knappt finnas alls. Det finns några exempel på detta, även om alla än så länge är på experimentstadiet. Wikipearls är en slags ätbar hinna som omsluter och skyddar mat mot bakterier, och Ohoo är vattenflaskor där vattnet omsluts av ett ätbart membran.

– Detta kan vara en vink om framtiden, säger Lennart Wallander.

Digitalt är kung
Millennials kallas ibland den digitala generationen och går sällan hemifrån utan sin smartphone. Över 95 procent av alla 16-35-åringar i Sverige använder i dag en smart mobil, enligt Stiftelsen för internetinfrastruktur.

– Millennials visar ett ökat sug efter information om företagens historia, produkternas tillverkning, deras koldioxidavtryck och så vidare. Informationen på förpackningarna kommer att bli mer digital. Till exempel kan NFC-tekniken komma att ersätta QR-koderna, säger Lennart Wallander.

NFC, Near Field Commonication, är ett chip som gör att man automatiskt får information i telefonen när man håller den över en produkt.

– När man digitaliserar information som ingredienser och näringsdeklarationer frigör man mycket plats på förpackningarna för annan kommunikation som kan locka konsumeter, säger Lennart Wallander.

Värderingar styr – ”Big is not so beautiful”
De stora varumärkena kommer att utmanas av de små, eller i alla fall de som ”låtsas” att vara små. Millennials söker unikitet.

– Big is not so beautiful. Hur företagen bakom produkterna arbetar etiskt har också stor inverkan. Millennials vill att företag ska drivas av mer idealism och frågar sig hur företagen matchar deras värderingar. Man förväntar sig att de ska göra gott – inte bara sälja produkter. Stora företag som McDonalds, Kentucky Fried Chicken och Burger King tappar till exempel kunder bland millenniegenerationen, säger Lennart Wallander.

Antalet 19-21-åringar som besöker McDonalds har minskat med 13 procent sedan 2011 enligt Wall Street Journal. Även den tidigare pålitliga kundbasen 20-30-åringarna sviker. McDonalds globala varumärkeschef Steve Easterbrook sa i en intervju:

”Millenniegenerationen har fler val än någon annan tidigare generation. De är promiskuösa i sin varumärkeslojalitet. Millennials vill köpa in sig i ett varumärke, inte bara köpa från det”.

Snackskultur
– Millennials äter mycket mer snacks än andra, framför allt flingor och yoghurt. De äter kanske bara ett riktigt mål mat om dagen och de äter på fler tider på dygnet än andra. Det ställer nya krav på förpackningarna. Vi kommer att få se fler små förpackningar som är billiga och lätta att göra sig av med, säger Lennart Wallander.

Tillbaka till nyhetsbrevet